Come vincere nel marketing con poco budget: quello che ci insegna il caso Innocent

Per i pochi che non ne hanno mai sentito parlare, Innocent è un'azienda inglese fondata nel 1998 da tre giovani amici - con un budget di marketing praticamente nullo - per produrre smoothies di frutta fresca.

Oggi, il fatturato dell'azienda supera i 100 milioni di sterline (e tra l'altro, nel 2013 i tre amici hanno venduto il 90% del business a Coca-Cola, per una cifra totale di quasi 300 milioni di sterline).

Come è stato possibile arrivare a risultati di questo tipo, partendo da zero e con pochissimi soldi da investire?


Vale la pena analizzare la storia di Innocent, perché quello che hanno fatto i tre amici inglesi può diventare un grande insegnamento per tutte le aziende che non pensano di poter aver successo nel marketing perché non hanno budget disponibili per il marketing.


(ehi, unattimo di pausa qui: se ti interessa il marketing agroalimentare, iscriviti alla newsletter gratuita di Pisani Food Marketing! riceverai anche in omaggio l'e-book "Guida al Marketing per PMI Alimentari")


Innanzitutto, i tre fondatori sono stati bravissimi nel creare dei prodotti qualitativamente fantastici. 

Il che costa tempo, impegno e richiede capacità – ma non comporta grandi investimenti di denaro. 

Produrre un prodotto ottimo costa relativamente poco di più rispetto a produrne uno buono. 

Soltanto, richiede molta più fatica. 

E' più facile accontentarsi di qualcosa di livello standard che impegnarsi nella ricerca del meglio.

Quindi, prodotti ottimi, superiori alla norma, come base di partenza. 

Ma anche avere un ottimo prodotto, spesso, non basta.

E qui l'altro colpo di genio dei fondatori di Innocent: hanno costruito una marca eccezionale.

A partire dalla storia alle spalle: si legge che tutto partì dai tre amici che ad un festival musicale regalavano bottiglie dei loro smoothies chiedendo ai passanti di bersi il contenuto e gettare la bottiglia in un bidone "si" o in un bidone "no" – per rispondere alla domanda "dobbiamo lasciare il nostro lavoro ed iniziare a produrre seriamente questi smoothies?.

Una storia simpatica, no? Sicuramente fuori dall'ordinario, e che fa parlare.

In linea con la loro storia, i tre amici hanno poi sviluppato un packaging divertente, ricco di humor, delle etichette che anziché riferire noiosamente gli ingredienti del prodotto raccontavano storie utili e simpatiche.

Tutto ciò (prodotti, storia, packaging, etichette) ha contribuito a creare una marca unica, distintiva, in grado di farsi notare.

Prodotti eccezionali, superiori alla norma del settore; ed una marca distintiva, unica, originale sono stati per Innocent la base di partenza della strada verso il successo.

E poi? 

Quali sono stati i passi successivi, che hanno portato il fatturato di Innocent da zero a più di 100 milioni di sterline in una decina di anni, e che le aziende che hanno budget di marketing limitati possono provare a ripetere?

In realtà, i passi fondamentali sono stati due.

Il primo è stato una sapiente strategia di distribuzione e trade marketing. 

Anziché, come avrebbero fatto in molti, precipitarsi a presentare i propri prodotti alle grandi catene di supermercati, che forse avrebbero storto il naso di fronte a prodotti ancora sconosciuti e non supportati da investimenti di marketing tipici delle grandi multinazionali, Innocent iniziò la propria distribuzione dal basso: dal cosiddetto "fuori casa" – in Inghilterra, composto dai tanti negozi takeaway che vendono panini e bevande pronti al consumo.

E – si noti bene – limitando la distribuzione ai "take away" di un'area geografica specifica, la città di Londra, dove maggiore era la possibilità di successo, vista la presenza di tanti giovani "professional" che potevano essere interessati a prodotti come quelli proposti da Innocent.

Ecco quindi il primo spunto che tutti possono trarre dalla storia di successo dell'azienda inglese: scegliere bene i propri canali di vendita, le aree geografiche e i clienti in cui la propria offerta ha più possibilità di avere successo, e concentrarsi lì; per estendere la distribuzione al resto del mercato solo in un momento successivo, una volta consolidati i buoni risultati iniziali.

Una scelta che, evidentemente, non necessita di investimenti di marketing, ma aumenta a dismisura le probabilità di successo di qualunque prodotto.

Qual è stato, invece, il secondo fattore che ha permesso ad Innocent di far crescere esponenzialmente il proprio fatturato in poco più di un decennio?

Sappiamo tutti che quando si lanciano sul mercato nuovi prodotti è fondamentale farlo sapere ai consumatori.

Altrimenti, il rischio forte è che i nuovi prodotti accumulino polvere sugli scaffali dei supermercati.

Ma come contattare i potenziali consumatori, se non si hanno soldi da investire in costose campagne pubblicitarie?

Ecco la risposta vincente di Innocent: con un’innovativa strategia di comunicazione basata su internet, ed in particolare sulla produzione di contenuti e sull’utilizzo dei social media.

Sin dai primi giorni, infatti, l’azienda inglese ha un blog in cui pubblica contenuti interessanti per i suoi consumatori target: dai consigli per alimentarsi in maniera sana, alle ricette per preparare merende per i figli, e così via.

L’obiettivo del blog non è fare pubblicità ai prodotti Innocent, ma proporre ai lettori articoli coinvolgenti e degni di essere condivisi.

Il tutto utilizzando un tono diretto, umano, simpatico e divertente, molto lontano dallo stile di comunicazione tipico di molte aziende (quelle che rispondono alle mail con “la ringraziamo per averci contattato…”, per capirci).

I contenuti poi vengono amplificati tramite un eccellente utilizzo dei social media.

La combinazione di contenuti interessanti, spesso condivisi dai lettori con i loro amici, ed un ottimo utilizzo dei  social media per diffonderli  ha consentito ad Innocent di raggiungere una grande popolarità nel giro di pochi anni.

Ci sono voluti tanti soldi, per fare tutto ciò?

Assolutamente no.

Tanto ingegno, volontà di sperimentare vie nuove, capacità di scrivere cose interessanti per i lettori– ma sicuramente non un budget di marketing elevato.

D’altronde, internet ha reso il mondo della comunicazione molto più democratico.

Qualcuno ha detto, a ragione, “in passato il successo del marketing era funzione della grandezza del tuo portafoglio; ora è funzione della grandezza del tuo cervello”.

Niente di più azzeccato per descrivere l’enorme cambiamento del marketing in questi ultimissimi anni – e per far riflettere tutte le aziende che ancora pensano che si possa avere successo nel marketing solo se si hanno grandi budget da investire.

(articolo pubblicato su Freshplaza.it il 6 Ottobre, il 20 ottobre e il 3 novembre 2014)


Ti serve una mano per verificare se la tua azienda alimentare sta facendo le cose giuste nel marketing? Clicca qui!


-----Pisani Food Marketing è una società di outsourcing & consulenza di marketing e trade marketing per le aziende alimentari, fondata e gestita da Maurizio Pisani, ex Direttore Marketing di Chiquita e Direttore Commerciale di Del Monte.


Per maggiori informazioni: 
Maurizio Pisani
maurizio@pisanifoodmarketing.it
www.pisanifoodmarketing.it 
www.pisanimarketingtraining.it

Scarica qui l'e-book gratuito "Guida al Marketing per PMI Alimentari"

e qui l'e-book gratuito "10 libri di marketing da leggere per diventare un top marketer"!